Hubo una época en la que enseñar un desayuno, abrir un paquete delante de la cámara o publicar unas vacaciones podía generar cientos de miles de visualizaciones. Sin embargo, algo está cambiando. La pérdida de alcance de los influencers se ha convertido en uno de los temas de conversación del momento en las propias redes sociales.
No significa que los influencers vayan a desaparecer. Tampoco que hayan dejado de tener capacidad para vender productos o generar tendencias. Sin embargo, diferentes señales apuntan hacia un cambio en los intereses de las audiencias y en la manera de consumir contenido digital.
La conversación ha cobrado especial fuerza este verano. Un análisis publicado este 18 de agosto recoge que, aunque un 56,4% de los encuestados continúa siguiendo a influencers, el 69,8% considera que existe un abuso de la publicidad encubierta y el 61,9% percibe sus publicaciones como mayoritariamente promocionales.
El problema, por tanto, podría no estar en la figura del creador de contenido. El desgaste parece concentrarse en un determinado modelo de influencer.
Demasiada publicidad y una sensación de contenido repetitivo
Durante años, una de las principales fortalezas de los influencers fue precisamente aquello que les diferenciaba de los famosos tradicionales: la cercanía.
El público podía observar su casa, sus viajes, sus problemas cotidianos o sus compras. Esa aparente espontaneidad generaba una relación diferente entre creador y seguidor.
Sin embargo, la profesionalización del sector también transformó progresivamente ese vínculo. Campañas publicitarias, códigos de descuento, viajes patrocinados, eventos, regalos y colaboraciones comerciales comenzaron a ocupar una parte cada vez mayor del contenido.
Cuando prácticamente cualquier momento cotidiano puede convertirse en una acción comercial, el usuario aprende a identificar la publicidad incluso antes de que aparezca la marca.
Y ahí surge uno de los principales problemas: la pérdida de confianza.
La vida perfecta empieza a generar menos interés
También está cambiando la estética dominante.
Durante años triunfaron las casas impecables, los hoteles exclusivos, los restaurantes de moda, los armarios interminables y los viajes perfectamente fotografiados. Ese contenido aspiracional continúa funcionando, pero empieza a convivir con una corriente prácticamente opuesta.
Las audiencias buscan realidad.
El propio informe de tendencias TikTok Next 2026 identifica este movimiento. La plataforma señala que los usuarios están mostrando mayor interés por historias sin filtros, experiencias compartidas, procesos reales y contenidos alejados de una perfección excesivamente construida.
La tendencia resulta especialmente significativa porque afecta directamente a uno de los pilares históricos del mundo influencer: convertir una determinada forma de vida en objeto de deseo.
Ahora, esa perfección puede provocar justamente el efecto contrario.
Del influencer al creador
Existe además un cambio semántico que explica bastante bien lo que está sucediendo.
Cada vez se habla más de creadores y menos de influencers.
No es simplemente una palabra diferente. El concepto implica otra relación con la audiencia. El influencer tradicional construía gran parte de su valor alrededor de su propia vida. El creador, en cambio, suele aportar algo concreto: entretenimiento, conocimiento, análisis, humor, divulgación o una habilidad determinada.
TikTok reconoce abiertamente esta transformación en sus previsiones para 2026. Su informe apunta a que la fascinación por la cultura influencer está perdiendo fuerza mientras ganan protagonismo los creadores valorados por su honestidad, talento y comunidad, por encima de su popularidad.
El número de seguidores, por tanto, ya no explica por sí solo la capacidad de influencia.
Las comunidades pequeñas ganan importancia
Las propias plataformas han contribuido a acelerar el cambio.
El usuario ya no depende exclusivamente de las cuentas que sigue. TikTok, Instagram, YouTube y otras plataformas utilizan sistemas de recomendación capaces de colocar delante de millones de personas contenidos procedentes de perfiles desconocidos.
Esto abre la puerta a microcreadores, especialistas y cuentas pequeñas capaces de conseguir una enorme difusión con una sola publicación.
Como consecuencia, tener una comunidad gigantesca ya no garantiza automáticamente dominar la conversación.
Una persona que sabe mucho sobre senderismo, historia, cocina, videojuegos, coches, literatura o ahorro doméstico puede generar una relación de confianza mucho mayor con una pequeña comunidad que una celebridad digital con millones de seguidores.
El público quiere que su tiempo tenga recompensa
Otro cambio importante afecta al propio acto de hacer scroll.
TikTok sostiene que durante 2026 crecerá un comportamiento más activo: los usuarios no quieren limitarse a consumir contenido de manera pasiva. Buscan descubrir cosas y obtener algún tipo de retorno por el tiempo que dedican a una plataforma.
Ese retorno no tiene por qué ser económico.
Puede consistir en aprender una receta, descubrir un restaurante, entender una noticia, conocer una historia sorprendente, encontrar una ruta para el fin de semana o solucionar un problema cotidiano.
Por eso están ganando espacio los contenidos que responden rápidamente a una pregunta.
¿Qué interesa ahora en las redes sociales?
El nuevo escenario favorece especialmente los contenidos útiles, especializados y reconocibles.
Tutoriales, comparativas, explicaciones sencillas, gastronomía, ahorro, deporte, historia, ciencia, cultura, tecnología, empleo o recomendaciones locales encuentran un terreno favorable.
También crecen los vídeos que enseñan procesos. Cómo se fabrica algo. Cómo funciona un negocio. Cuánto cuesta realmente un producto. Qué ocurre detrás de un restaurante. Cómo se organiza un viaje. O cuánto trabajo existe detrás de determinadas profesiones.
La clave está en que el protagonista deja de ser necesariamente quien aparece delante de la cámara. En muchas ocasiones, el verdadero protagonista vuelve a ser la historia.
Las reseñas también están cambiando
Este giro afecta directamente a las decisiones de compra.
Las recomendaciones de grandes perfiles siguen teniendo valor comercial, pero los usuarios disponen ahora de muchas más herramientas para comprobarlas.
Comentarios, vídeos de otros compradores, comparativas y opiniones independientes forman una segunda capa de información.
TikTok denomina a este fenómeno “economía de la evidencia”. Según su informe de tendencias, los consumidores utilizan la plataforma como espacio de verificación y consultan comentarios y reseñas antes de decidir una compra.
Por eso una recomendación demasiado perfecta puede despertar sospechas.
Una opinión con aspectos positivos y negativos, en cambio, puede resultar mucho más creíble.
El fenómeno del “de-influencing”
En ese contexto también ha aparecido el denominado “de-influencing”.
La tendencia consiste precisamente en hacer lo contrario de aquello que popularizó el marketing de influencers: explicar qué productos no merece la pena comprar, cuestionar tendencias virales o recomendar alternativas más económicas.
El fenómeno representa un cambio interesante porque convierte el escepticismo del consumidor en contenido.
Además, refleja una audiencia más consciente de las técnicas comerciales utilizadas en las redes sociales.
Incluso las marcas empiezan a buscar otros perfiles
El movimiento también comienza a percibirse fuera de las propias plataformas.
Algunas firmas están explorando colaboraciones con perfiles asociados al conocimiento y la cultura. Financial Times ha señalado recientemente el creciente interés de determinadas marcas de lujo por escritores, pensadores y figuras culturales, dentro de una búsqueda de voces con mayor credibilidad y especialización.
Al mismo tiempo, las grandes campañas con influencers tampoco desaparecen, pero están evolucionando. Algunas marcas están sustituyendo los enormes viajes promocionales por experiencias más pequeñas y diseñadas para generar relaciones y contenidos que resulten naturales.
La autenticidad se ha convertido, paradójicamente, en uno de los activos más buscados por el marketing.
Menos seguidores no significa menos influencia
Todo ello conduce a una paradoja.
Los influencers pueden perder parte del protagonismo cultural que alcanzaron durante la última década y, al mismo tiempo, las personas pueden tener más capacidad que nunca para influir en otras personas a través de internet.
La diferencia está en cómo se consigue.
El nuevo escenario premia menos la fama por sí misma y concede mayor espacio a la utilidad, la personalidad, la especialización y la comunidad.
Un creador pequeño puede convertirse en referencia sobre un tema concreto. Un comercio puede construir su propia audiencia. Un experto puede explicar directamente aquello que conoce. Incluso una persona completamente desconocida puede alcanzar millones de visualizaciones si cuenta una historia capaz de despertar interés.
Por eso, probablemente, no esté terminando la era de los creadores de contenido. Está cambiando la definición de quién merece realmente la atención del público.
Y en unas redes sociales saturadas de estímulos, publicidad y publicaciones prácticamente idénticas, la atención vuelve a convertirse en el bien más difícil de conseguir.
