– El branding entra en una nueva etapa marcada por la exigencia, la coherencia y la inteligencia artificial. En un entorno saturado de estímulos, los consumidores ya no se conforman con que una marca “diga” quién es: quieren ver lo que hace, cómo lo hace y con qué propósito. La narrativa aspiracional ha dejado paso a la activación real. Las marcas que lideran hoy son aquellas que no solo tienen un propósito definido, sino que lo convierten en acción visible, construyen comunidad a su alrededor y mantienen una identidad clara incluso en entornos altamente personalizados.
En este contexto, desde We Are Marketing, área del grupo Wam Global especializada en marketing digital, detectan una transformación profunda en las dinámicas entre marcas y consumidores. “El consumidor de hoy no compra una marca por lo que dice, sino por cómo le ayuda a avanzar en sus propios objetivos”, explican desde We Are Marketing. Y esa nueva lógica exige repensar el modo en que se comunica, se planifica y se construye la marca a largo plazo.
Activar el propósito: la nueva moneda de credibilidad
Aunque el concepto de propósito ha sido omnipresente en el discurso corporativo de los últimos años, su uso excesivo ha generado escepticismo. Hoy, lo que marca la diferencia es la capacidad de activarlo: que no se quede en una declaración, sino que se traduzca en decisiones, productos y experiencias que el consumidor pueda percibir.
En esta línea, la comunidad se ha convertido en el verdadero termómetro de esa credibilidad. Las marcas que logran crear espacios donde se comparten valores e intereses comunes son las que generan un vínculo más fuerte y duradero. Para We Are Marketing, la clave está en entender que la marca ya no se define únicamente por lo que quiere contar, sino por lo que permite al consumidor lograr. “La marca se convierte en el puente hacia el propósito individual de cada persona”, subrayan.
Personalización con IA: entre la relevancia y la pérdida de identidad
La inteligencia artificial ha abierto una nueva era en la comunicación de marca, con posibilidades casi infinitas de personalización. Pero esta hiperpersonalización trae consigo una tensión cada vez más evidente: si cada consumidor recibe un mensaje diferente, ¿cómo se asegura que permanezca la identidad de la marca?
Desde We Are Marketing alertan de esta disyuntiva. La IA permite ajustar el mensaje al perfil exacto del usuario, pero si no se gestiona desde una estrategia clara, existe el riesgo de que la marca pierda su esencia. “Una cosa es adaptar el tono y el canal; otra muy distinta es desdibujarse en función de lo que se cree que quiere oír cada consumidor”.
Por eso, apuestan por un modelo de construcción progresiva de marca, en el que cada paso (desde los primeros objetivos del cliente hasta los puntos de contacto con el usuario final) esté alineado con una narrativa sólida. De esta forma, se pueden proponer decisiones estratégicas que respondan al propósito de negocio y a la autenticidad de la marca. Porque solo desde ahí se puede construir una diferenciación real.
“Como agencia, tenemos la capacidad de crear marca y activarla. Nuestro punto diferencial es que acompañamos al cliente desde que define sus objetivos hasta que ve el impacto final. El consumidor tiene su propio propósito, y se quedará con la marca que le ayude a cumplirlo” ha señalado Manuel Estellés, Creative Director de We Are Marketing.
